Исключительный клиентский опыт в ритуальном бизнесе

Эта статья написана на основе книги-бестселлера доктора Alan D. Wolfelt «Обслуживание клиентов похоронного дома от А до Я: создание исключительного опыта». Это революционное и всеобъемлющее руководство, охватывающее весь спектр вопросов обслуживания клиентов.

Я давно являюсь сторонником «осмысленных (meaningful) ритуальных процессий». Еще в 1994 году я написал книгу под названием «Создание осмысленных ритуальных процессий». В книге подчеркивалась важность создания новых, более персонализированных похорон для беби-бумеров (прим. Люди, родившиеся после войны).

В последние восемь лет я неоднократно общался на эту тему с сотнями похоронных директоров в Северной Америке. Я говорил им, что их бизнес не выживет, если они не изменят способ ведения дел.

До конференции в 1999 году, которая прошла в Канзас-Сити, я это никак не связывал с глобальными изменениями. На конференции выступал James Gilmore и он сказал следующее:

«Экономика услуг достигла пика своего развития. На передний план выходит новая экономика, основанная на клиентском опыте. Клиентам уже не достаточно предлагать только товары и услуги».

Только тогда я понял, что концепция, о которой я писал в своей книге, по созданию осмысленных церемоний, является глобальным трендом, в котором на первый план выходит клиентский опыт.

Конечно же!

В своем выступлении Gilmore объяснил, как экономика эволюционировала от экономики, основанной на сырье и товарах, до экономики, ориентированной на сервис, и, в конце концов, до экономики, основанной на клиентском опыте. Эту эволюцию экономических предложений на рынках он продемонстрировал на таком продукте, как торт:

• Совсем давно матери изготавливали торты для праздников самостоятельно и торты стоили копейки. Они покупали ингредиенты и делали из них торты. Это «сырьевая» экономика. Затем родители организовывали праздник с тортом дома.
• По мере развития экономики, занятые родители заказывали торты в пекарне или покупали готовые торы в продуктовом магазине, стоимость которых уже составляла 10 или 15 долларов. То есть они покупали не только ингредиенты, но и «услугу по производству тортов». При этом, первый вариант никуда не делся, некоторые могли сами изготавливать торты из сырья. То есть, появилось больше выбора. Затем родители организовывали праздник с тортом дома.
• В современном мире появилась новая возможность – потратить 100 долларов или больше на «аутсорсинг» всего мероприятия в ближайшем кафе, которое организует запоминающееся мероприятие для детей. Торт часто является уже «бесплатным» дополнением к празднику. Здесь родители покупают не столько торт, сколько впечатления и запоминающийся опыт. Ведь дома не получится создать необходимую атмосферу, создать качественную программу мероприятия, пригласить аниматоров и т.д.

Опыт, говорит Gilmore, предлагает более высокий уровень ценностей (он гораздо ценнее сырья, товаров и услуг) и, следовательно, может стоить гораздо больше, чем просто товар или даже превосходное обслуживание. Люди хотят и готовы платить за незабываемые впечатления. Они могут купить «самую дешевую зубную пасту, но они не пожертвуют незабываемым опытом, который они получают, покупая чашку кофе в Starbucks».

Для людей становится важным смысл и опыт, который они приобретают, а не конкретные товары или услуги.

Мы видим, что люди хотят получать больше информации и больше идей для персонализации. Они все больше хотят кремации. Им часто не нравятся типовые гробы и искусственные цветы. Они озвучивают подобные пожелания не только представителям ритуального бизнеса, но и рестораторам, производителям одежды, образовательным учреждениям, дизайнерам домов и т.д. Повсеместно люди хотят иметь интересный опыт.

Ритуальный бизнес - это старая, традиционная индустрия, основанная на товарах и услугах, которая может пострадать от изменяющихся потребностей.

Так что я вернулся домой с конференции, окрыленный новыми идеями. Я прочитал книгу Gilmore «Экономика опыта: работа - это театр и каждый бизнес это сцена» (Harvard Business School Press, 1999).

Однако прежде чем мы пойдем дальше, я должен пояснить, что опыт не является синонимом развлечений. Речь не идет о ритуальных агентах, танцующих на гробах. Опыт включает в себя эмоциональный, физический, интеллектуальный и даже духовный уровни. Приобретение такого опыта сродни покупке серии воспоминаний.

Разные виды опыта

Если опыт не только в том, чтобы развлекать, тогда какие виды опыта бывают?

По словам Pine and Gilmore, существует четыре «вида опыта». Один из них - это «развлекательный» (вспомните парки Диснея). Остальными тремя являются:

• «образовательный»,
• «эскапистский» и
• «эстетический».

При получении «образовательного опыта» люди учатся. В Center for Loss (похоронный дом) в г.Форт-Коллинз, штат Колорадо, я преподаю курсы для ситуаций, когда приходит горе. Группы по 18 слушателей, состоящих из работников больниц, ритуальных агентов, врачей и священнослужителей собираются, чтобы учиться у меня и друг у друга. Программа включает в себя: пять дней интерактивного обучения, обмен личным опытом, совместные мероприятия и т.д. Сам Center for Loss представляет собой прекрасное здание с большим количеством окон, удобными креслами и изысканным декором. Я подготовил почву для того, чтобы неделя образования стала интересным и полезным опытом для всех, кто принимает в ней участие.

«Эскапистский» вид опыта погружает людей в совершенно другую реальность. Примеры эскапистской среды включают в себя: тематические парки и казино, пейнтбольные центры и целые игровые миры, например World of Warcraft. Эскапистский опыт активно вовлекает людей. При получении данного вида опыта люди «действуют».

«Эстетический» вид опыта погружает людей в уникальные события или среду в пассивном режиме. Здесь люди часто просто «созерцают». Расслабляясь на берегу океана, глядя на Мона Лизу в Лувре, глядя на лунное затмение - это эстетические переживания.

При этом следует отметить, что один вид опыта не исключает получение другого вида опыта, далее будет пояснено.

Похороны традиционно включают в себя получение «эстетического» опыта. Люди приходят на похороны чтобы «быть там», чтобы продемонстрировать свою поддержку родным и близким. По большей части они не играют активной роли на похоронах, а скорее «принимают» окружение и события. Их одолевают мысли и чувства, они сосредотачиваются на жизни и смерти человека.

«Эстетический» опыт, получаемый в ходе похорон прекрасен, особенно когда похоронное агентство хорошо делает свою работу. Тем не менее, исключительные и запоминающиеся похороны должны включать в себя несколько видов опыта для семьи и друзей. «Эскапистский» вид опыта, в частности, предлагает много возможностей для похоронных директоров.

Для формирования «эскапистского» опыта можно спросить: что могут члены семьи и друзья «делать» в ходе процессии для получения дополнительного опыта? Когда вы садитесь с семьями и активно вовлекаете их в организацию похорон, вы создаете эскапистский опыт. Когда члены семьи и друзья участвуют в процессии, читают эпитафии, делятся воспоминаниями, зажигают свечи, они получают эскапистский опыт. Когда на похоронах гостей просят вспомнить и сказать слова об умершем человеке, они получают эскапистский опыт. Когда люди кладут цветы или бросают землю, они получают эскапистский опыт. Как похоронный директор, вы можете создать уникальный клиентский опыт, вовлекая людей, предлагая «делать» что-то осмысленное.

Образовательный вид опыта также можно использовать при организации похорон. Несколько лет назад я запустил образовательную программу «Организация индивидуализированных похорон» совместно с Batesville Management Services. Данная программа - это серия листовок и литературы для демонстрации в похоронных домах, которая обучает элементам церемонии. На листовках представлены простые и понятные ответы на сложные ритуальные вопросы. Ваши рекламные брошюры и веб-сайт также должны информировать клиентов о том, что вы делаете, как и почему. Вести работу с общественными организациями об истории и важности церемоний - это еще один способ привнести «образовательный» опыт.

«Развлекательный» вид опыта также может быть использован при планировании похорон. Хотя немногие назвали бы похороны «развлекательным» мероприятием. Речь о другом. Сбор гостей после похорон, пожалуй, лучший вариант для привнесения «развлекательного» опыта: вкусные блюда; комфортное пространство для воспоминаний; соответствующие декорации и освещение. Все эти вещи помогают семье и друзьям побыть вместе, поговорить, вспомнить, поддержать друг друга. Похоронные дома будут иметь успех, если будут принимать во внимание «развлекательный» опыт при планировании и организации похорон.

Согласно Gilmore and Pine:

«Когда ритуальное агентство предлагает четыре вида опыта, только тогда клиенты получают исключительный клиентский опыт».

Вы в своем бизнесе предлагаете уникальный клиентский опыт? Предлагающий достойный уровень прощания?

Позитивные и негативные сигналы

Для создания исключительных похоронных мероприятий вы должны убедиться в том, что каждая семья и друзья получают только позитивные впечатления. Абсолютно каждый участник процессии. Без исключений.

Когда прохожие проезжают мимо вашего похоронного бюро, какое впечатление они получают? Когда члены семьи звонят вам в первый раз, какое впечатление они получают? Когда они видят вашу рекламу, какое впечатление они получают? Когда вы приходите к ним домой, какое впечатление они получают? Когда они входят в вашу дверь, какое впечатление они получают? Когда они садятся с вами распланировать похороны, какое впечатление они получают? Когда они впервые видят тело, какое впечатление они получают?

Каждый из этих пунктов является очень важным и заслуживает пристального внимания. Они формируют в значительной степени бессознательное (но, тем не менее, неизгладимое) впечатление, они дают сигналы, позитивные или негативные. В совокупности эти составляющие формируют  основу опыта, который клиент получит при взаимодействии с вашим похоронным бюро.

В дополнение к этим составляющим, есть и много других нюансов, которые формируют опыт. Возьмем, к примеру, навигацию в вашем похоронном бюро. Легко ли людям найти дорогу в нужную комнату или в туалет, или люди склонны блуждать и дезориентироваться? (Последнее имеет хорошее значение для казино, но не для похоронных домов). Или присмотритесь к жаргону, который вы используете перед семьями. (Вы когда-нибудь говорили «Где сейчас труп?» Вместо предпочтительного «Где сейчас ваша мать / Эдна?» Также подумайте о том, как пахнет ваш похоронный дом, какой в нем ремонт, какая фоновая музыка.

Подчеркните положительные моменты и устраните негативные, если вы действительно хотите улучшить свой уровень обслуживания и создать исключительный опыт для похорон, которые вы организуете. Приведите обычного человека, а не «эксперта» похоронной службы, и «прогоните» его по всем этапам. Затем спросите его, как он себя чувствовал на каждом этапе, какие ситуации он нашел отрицательными, какие позитивными. Или, что еще лучше, получайте критическую и объективную обратную связь у недавно обслуженных семей, приглядитесь пристально к обратной связи, оцените, что бы вы могли улучшить.

Попробуйте, начните с малого!

Похоронный бизнес, как и любой другой бизнес, становится жертвой «кровавой» конкуренции. Многие похоронные бюро конкурируют по цене: «Мы можем сделать все за 595 долларов», «Самые низкие цены в городе». В то же время Gilmore отмечает, что люди ищут «опыт», большая часть рекламы, которую мы сейчас видим на похоронах, основана на конкуренции по цене. Или попыткой ассоциироваться с городскими похоронными службами, которые теоретически должны быть низкими по стоимости и гарантировать некий уровень качества.

Gilmore говорит:

«Конечно, клиенты любят низкие цены и распродажи, но если ритуальный бизнес будет ориентироваться только на низкие цены, он будет умирать... система конкуренции на основе низких цен больше не поддерживает рост и прибыльность. Вы это знаете, мы все это знаем. Но что мы делаем, чтобы изменить это?»

Что мы должны делать – это формировать исключительный клиентский опыт, за который люди готовы платить. Прошли те времена, когда продажа гроба и других товаров могла поддержать ваш ритуальный бизнес. Проходят дни, когда простое взимание платы за предоставляемые услуги достаточно для клиентов и развития вашего бизнеса. Люди хотят больше опыта за свои деньги, больше опыта и меньше внимания к конкретным товарам и услугам.

Представьте, что вы начнете фокусироваться не на конкретных товарах и услугах, которые вы предлагаете, а на опыте, который получают ваши клиенты? Речь не идет об инновациях, которые зачастую пугают клиентов, особенно в такой традиционной отрасли, речь о клиентском опыте. Представьте, сколько открывается у вас возможностей. Сделайте шаг, попробуйте подумать, выйти за устоявшиеся рамки и границы.

«Экономика опыта» - четвертый и более высокий уровень экономических предложений. Новые поколения готовы платить за получаемый опыт и они хотят его получать. Любой может предложить такой опыт и выделиться среди других участников этого рынка. Люди готовы платить больше за исключительный опыт и они будут приходить к вам снова и снова и рекомендовать вас своим друзьям и близким. Это беспроигрышная стратегия и для представителей ритуального бизнеса и для самих семей.

Анонс. В следующем выпуске будет статья «3 вопроса, которые могут изменить Ваш ритуальный бизнес».

С уважением и заботой,

Тимур, Основатель MORTEM.RIP

https://mortem.rip/

P.S. Если Вам понравилась статья, пожалуйста, поделитесь с вашими друзьями в социальных сетях. Каждый Ваш репост вдохновляет готовить материалы еще лучше.

P.P.S. Если у Вас есть какие-то предложения по новым темам статей, а также по любым вопросам и предложениям, пишите.